¿Cuántos servicios de streaming estamos dispuestos a pagar cuando se levante la cuarentena?
Mientras la mitad del mundo está saliendo de la cuarentena y descubriendo que (¿sorpresa?) el virus sigue estando ahí afuera, la otra mitad ya está harta del tiempo libre y en medio del hastío revisa la liquidación de la tarjeta preguntándose: “¿qué hago suscriptx a 24 servicios de streaming?”
En un informe reciente de Deloitte que revive el fantasma de la “fatiga del streaming” del que hablábamos antes del lanzamiento de los nuevos servicios. Pero la amenaza no termina con Netflix y Disney+.
ADEMÁS: ¡Popurrí! Amazon considera la tele en vivo, HBO Max trae de vuelta Lo Que El Viento se Llevó, Disney asesina a los cableoperadores británicos, un update sobre los cines y una catarata de renovaciones y novedades de Netflix.
¿Cuántos servicios son demasiados servicios?
La expresión “subscription fatigue” (agotamiento de las suscripciones) asomó la cabeza por primera vez en un informe de 2019 de la consultora Deloitte que causó cierto revuelo en la prensa especializada y (tras puertas cerradas) en las oficinas de los servicios de streaming.
Según este informe de mayo del año pasado (conocido como el Digital Media Trends, o tendencias en medios digitales), casi la mitad de los consumidores de Estados Unidos estaban frustrados por la creciente oferta de plataformas “tipo Netflix. Y eso que se publicó meses antes de que se lanzaran oficialmente Disney+, HBO Max, Peacock y Quibi.
Deloitte es una de las firmas más respetadas en el ambiente, y un año después de la publicación de aquel informe, queda claro que cada una de las empresas del ramo tomó decisiones en base a su análisis.
Los canales de cable, por ejemplo, anunciaron que bajarán la cantidad de comerciales por hora, uno de los puntos débiles de esa industria que Deloitte había señalado. El 57% de los encuestados declaró que su mayor frustración con el streaming es que el contenido desaparezca de los respectivos catálogo, y entre 2019 y 2020 vimos verdaderas batallas por licencias cada vez más extensas de series como Friends, Seinfeld y The Big Bang Theory.
Los que decidieron ignorar el informe, perdieron.
El texto, por ejemplo, dice que el atractivo más grande para nuevos suscriptores de streaming está en las producciones originales (el 71% de los millennials las pidieron), lo que podría explicar el relativo bajo impacto de HBO Max, que está forzando a Warner a tomar decisiones drásticas y apresuradas. Disney, en cambio, sacrifica cada mes un estreno cinematográfico para mantener la ilusión de relevancia de Disney+.
Pero es imposible para los nuevos servicios competir contra la sensación de saturación. En 2019, un 47% del público declaró tener esa “fatiga del streaming” por la enorme cantidad de opciones.
La nueva edición del informe de Deloitte parece confirmar que la sensación no ha cambiado, ni siquiera con los nuevos lanzamientos, sus omnipresentes campañas de marketing, y sus catálogos de primera línea. Y aunque el estudio se limita a Estados Unidos, estas tendencias suelen repetirse a lo largo del mundo.
La edición 2020 del análisis confirma lo que ya sabíamos: los servicios de streaming tienen cada vez más suscriptores (80% de los ciudadanos de Estados Unidos contra 69% en 2019), pero el 28% de los encuestados aseguró que esta fatiga los hará desuscribirse de al menos un servicio cuando se levante la cuarentena. En el caso de los millennials, el índice asciende al 43%.
El impacto de la pandemia en el bolsillo del consumidor es otro factor a analizar. Según Deloitte, durante los meses de pandemia se redujo el poder adquisitivo del 39% de los consumidores de Estados Unidos, y por eso el streaming con publicidad se vuelve una opción de lo más atractiva.
Es una buena noticia, por ejemplo, para Peacock, que dentro de menos de un mes tendrá su lanzamiento público con un plan gratuito que propone solo cinco minutos de comerciales por hora. Mientras la oferta de contenido sea buena, los encuestados aceptarían hasta 12 minutos de publicidad en el mismo lapso.
Y aunque cada uno de estos porcentajes se puede interpretar en la dirección que mejor convenga a los ejecutivos de turno, no hay que perder de vista la verdadera batalla, en la que no gana el “mejor” servicio de streaming sino el producto que capte la atención del consumidor. Como bien dijo el CEO de Netflix en su momento, Fortnite (y el gaming en general), es la verdadera competencia en el caso de Millennials y Gen-Z.
El consumo de videojuegos aumentó un 75% durante los meses de cuarentena, y el 29% de los encuestados (no necesariamente de las generaciones más “gamer”) prefiere usar su tiempo libre en maratonear (“binge”) un videojuego que ver contenido en video.
Y lo más temible es que cuando ven video, también ven gaming. El consumo de Twitch, la plataforma líder de streaming de contenido de videojuegos, creció un 50% en cantidad de horas consumidas durante los meses de cuarentena. Y estas plataformas, a diferencia de Netflix o Disney+, son gratuitas con un mínimo contenido de publicidad.
Y aunque sobran suscriptores para repartir entre Netflix, Twitch y Fortnite, el informe de Deloitte esconde otro golpe bajo para ¿quiénes más? las castigadas salas de cine.
Aunque solo el 22% de los encuestados pagó el valor premium de un estreno de video a la carta como Trolls 2, Scooby o The King of Staten Island, el porcentaje es engañoso. Esos 20 dólares parecen ser la barrera, ya que el 42% de los encuestados dijo que el monto era demasiado alto.
Pero el número que debería encender las alarmas es el índice de satisfacción: el 90% de ese 22% que sí pagó los 20 dólares, dice que lo haría de nuevo. Si el informe 2020 genera una respuesta tan veloz como lo hizo el de 2019, no debería extrañar a nadie que los próximos estrenos de Universal valgan 15 en vez de 20 dólares.
Al mismo tiempo, las generaciones más propensas a elegir el cine como una salida (los “boomers” y la Gen-X de entre 41 y 76 años) son las que menos dispuestas están a volver a los eventos masivos. Una combinación que parece nefasta.
Una versión pública del análisis de Deloitte está disponible en el sitio oficial de la consultora. Vale la pena tomarse un ratito para estudiarlo de principio a fin: es un pantallazo de la industria en época de pandemia, esencial para los interesados en el tema.
Amazon Prime Video se diferencia de las demás plataformas de streaming por ser parte de un servicio más grande: Amazon Prime, que ofrece envíos acelerados de la tienda virtual y tiene unos 120 millones de suscriptores solo en Estados Unidos.
Aún así, las producciones originales de este servicio todavía no han alcanzado la popularidad de las de propuestas más audaces de Netflix o Disney+.
Según la consultora de ratings Nielsen, las series más exitosas de los últimos años en el servicio (The Boys, Hunters, Jack Ryan) rondan los 5-10 millones de espectadores. Números respetables, pero que están muy lejos de Stranger Things o The Mandalorian.
Por eso Amazon busca alternativas de programación. En 2019 empezó a transmitir en Inglaterra partidos de fútbol local que no suelen televisarse, con una respuesta bastante positiva. El próximo paso podría ser un servicio de televisión en vivo similar al de un operador de cable (dirección en la que ya estaban experimentando con la solapa “channels” en la versión norteamericana del servicio.)
Según el sitio especializado Protocol, Amazon está buscando especialistas en lo que se llama “televisión lineal” en busca de “redefinir cómo nuestros clientes ven contenido que se transmite durante 24 horas los siete días de la semana”. Amazon ya está buscando licencias de programación en vivo y grabada.
Autor: Ignacio Esains
Leer más en: Corta Cable