Entre las nuevas plataformas AVOD y las televisoras lineales, el negocio de distribución de contenido infantil se ha vuelto cada vez más complejo.
Dicen que compartir es bueno, pero en algunos lugares en el negocio de contenido infantil, nadie quiere compartir, lo que resulta en complicaciones para los propietarios de IP que buscan maximizar el valor de sus propiedades.
“Ya no tienes esas ventanas tradicionales como antes porque la gente quiere exclusividad”, comenta Alix Wiseman, VP sénior de distribución y adquisiciones de 9 Story Media Group. “La parte más difícil es extraer el valor que sea acorde con lo que se está obteniendo de las plataformas que quieren licenciarlo, dado que simplemente no tiene tanto alcance en términos de ventanas”.
PROYECCIONES DE DIVERSIÓN
Ed Galton, director general y chief commercial officer de CAKE, coincide, comentando que, “siempre buscaremos la no exclusividad y la reducción de tantas ventanas como sea posible, pero la verdad es que las plataformas tradicionales se han vuelto más reservadas sobre lo que comparten. No quieren dar ninguna ventana de oportunidad para trabajar con los jugadores SVOD y preservar los derechos AVOD se ha convertido en una prioridad dado que los canales lineales finalmente migrarán a ese segmento”.
Morgann Favennec, VP ejecutiva de distribución de Xilam Animation, señala que las necesidades de las televisoras han cambiado junto a los hábitos de sintonía. “Aunque no siempre fue fácil, solía ser posible satisfacer a todos los interesados y contar con la participación de socios importantes”, dice la ejecutiva. “En meses recientes, ha sido mucho más difícil llegar a términos que satisfagan a todos, puesto que están buscando exclusividad, particularmente al tratarse de contenido premium”.
Pero tal como destaca Emmanuèle Pétry Sirvin, cofundadora y socia de Dandelooo, “si tienes el proyecto correcto que todo el mundo quiere, todas las reglas se desmoronan. Si el show es mediocre, dirán que no lo pueden adquirir porque no tiene tal ventana o no pueden tener exclusividad, etc. Es casi una excusa. Estamos coproduciendo Mum Is Pouring Rain para Canal+, que tiene la primera ventana. Cuenta con un maravilloso director y un artista talentoso. Entonces France Télévisions dijo, ‘tomaremos una segunda ventana’. Si es un gran show, flexibilizarán las reglas. Al principio, Netflix decía que necesitaba tener todas las primeras ventanas y exclusividad. Ahora están diciendo que es algo que considerarían”.
Además, “ahora la audiencia es menos leal a canales específicos, por lo que los niños y sus padres buscarán sus shows favoritos. No les importa de dónde provengan”, explica Alison Taylor, directora de distribución y desarrollo de negocios de Aardman. “Las plataformas y los canales están aceptando eso más, por lo cual ha sido cada vez más importante para las ventanas, en particular para las principales marcas. Así es que todos tienen la habilidad de emitir los shows más populares y con una ventana exclusiva para hacerlo. Los compradores necesitan nueva IP así como marcas populares existentes, tanto como los productores de IP requieren financiación, mercadeo y apoyo de marca. Muchas veces el ventaneo puede ser una solución elegante para todos, mientras se entiende la importancia que tiene el estreno, especialmente para los principales commisionadores e inversores. Así es cuando el ventaneo puede ser efectivo”.
SÁLVESE QUIEN PUEDA
Jérôme Alby, director general de Mediatoon Distribution, coincide con este punto: “Cuando eres un distribuidor, tienes que maximizar el número de ventanas donde colocas el contenido. El principal cambio ha sido la apertura de esas ventanas, la flexibilización de las retenciones de exclusividad para asegurar que los niños vean el show, y que a la vez, genere aproximadamente la misma cantidad de dinero. Es necesario tener el ventaneo para garantizar la sintonía, generar dinero y obtener la exposición que buscas”.
En relación a crear una estrategia de ventaneo, hay una gama de factores a considerar, desde regulaciones locales, como las que existen en Francia, señala Alby, hasta las necesidades más generales de la propiedad.
“Siempre consideramos a todos nuestros departamentos de negocios”, explica Dorian Bühr, director de distribución global de Studio 100 Media. “Cuando conversamos con potenciales licenciatarios de mercancías, la mayoría quiere saber si habrá cobertura en televisión abierta, cuándo y qué tanto. Este sigue siendo un importante parámetro para el negocio de licencias, especialmente para la introducción y desarrollo de marca de una nueva IP. Sin embargo, la disponibilidad constante en las plataformas de streaming garantiza que los niños permanezcan conectados. Para ellos, lo más importante es ver su show favorito, sin importar dónde, cuándo y cómo. Por lo tanto, es deseable tener una solución que utilice una estrategia de ventaneo distintiva, idealmente en todas las plataformas disponibles”.
En Mediatoon, Alby dice que los factores que deben considerarse, además del tamaño de la oferta, es la visibilidad, tu propio flujo en efectivo y de cómo una televisora o plataforma curará tu contenido. “Típicamente, si tienes el lujo de escoger entre la televisora A o televisora B que ofrecen la misma cantidad de dinero, y tienes un buen flujo de efectivo, buscas a la que mejor maximice la exposición del show y ayude a lanzar una posible estrategia de licencias y mercancías. ¿Cómo puedes asegurar que el show perdure?”, agrega el ejecutivo.
Galton de CAKE comenta que la naturaleza del proyecto ayudará a determinar el modelo de distribución preferido: “Un show serializado y un arco narrativo que hay que seguir limitan a las personas que puedas contactar. Las televisoras lineales están buscando series cortas que puedan ser emitidas un capítulo a la vez en cualquier orden, mientras que las plataformas VOD analizan los patrones de sintonía de una forma distinta. Lo otro que hay que considerar es la ambición y tamaño del programa, que es donde figura la economía. La manera tradicional de cómo se financia un show ha cambiado. Algunas de las series que estamos desarrollando son más ambiciosas con mayores presupuestos. Existen ciertas plataformas que realmente se pueden comprometer con esos costos adicionales y encargar la realización de esos contenidos”.
EXPOSICIÓN MASIVA
El ejecutivo también señala la importancia de los ingresos auxiliares, donde una televisora abierta o plataforma pueden ser un mejor camino que un streamer SVOD. “¿Hace más sentido estar presentes en los canales abiertos del mundo o es más beneficioso tener la mayor cantidad de acuerdos no exclusivos para que puedas estar en todas las plataformas?”, dice Galton. “Además, hay que tener en cuenta que, si una plataforma tiene exclusividad y no puedes extraer data, se vuelve muy difícil vender el programa de licencias”.
Galton hace mención de la estrategia de CAKE con su serie de cortos de Angry Birds, donde la estrategia siempre fue realizar acuerdos no exclusivos. “Nos dimos cuenta que entre más grande era la marca, menos problema era la exclusividad”, explica el ejecutivo. “En contraste, con un nuevo show al aire, los socios demandan exclusividad puesto que quieren que el show se asocie a sus plataformas. En eso existe un poco de ironía, ya que lo que importa es que la producción genere sintonía y ratings”.
Entre tanto, Wiseman de 9 Story comenta que los servicios SVOD se están volviendo “más proactivos” al apoyar las marcas. “Generalmente necesitas tener bastante alcance para poder apoyar la marca con la plataforma principal”, comenta el ejecutivo. “Eso se refiere al mundo de YouTube, entre otros. Creo que en ese sentido es que se debe estar generando la conversación. Y el mayor reto con los productos de consumo y el contenido infantil en SVOD sencillamente tiene que ver con cómo los niños y adultos están consumiendo contenido actualmente. Lo ven y terminan en un periodo de tiempo. No se ofrece semanalmente, lo cual permitiría que los licenciatarios lancen los shows paulatinamente. Ese es un problema con el que todos estamos lidiando. Creo que las plataformas SVOD están interesadas en ver cómo pueden maximizar esa parte, lo cual beneficiaría a todos”.
DERECHOS AL POR MAYOR
Taylor afirma que Aardman ha manejado sus derechos AVOD directamente desde hace mucho tiempo, dada su amplia presencia en YouTube. “En algunas instancias, primero lanzamos contenido en plataformas AVOD”, dice el ejecutivo. “Lo hicimos con Learning Time with Timmy, originalmente producido para YouTube [y desarrollado con el British Council]. Desde entonces, pudimos licenciar la segunda ventana de la serie a Netflix y televisoras públicas a nivel global, pese a que ya está presente en YouTube”.
Los derechos catch-up se han convertido en el campo de batalla más contencioso. Las televisoras comerciales que en algún momento no se preocupaban mucho de los derechos digitales, ahora quieren retenerlos el mayor tiempo posible mientras desarrollan sus propios servicios VOD.
“Hay que considerar el rol masivo que juega el catch-up y luego lo que se puede hacer con AVOD”, dice Wiseman de 9 Story. “No querrás eliminar todas tus opciones, pero es difícil. Uno de los desafíos es que muchas plataformas lineales se están consolidando y tienen sus propias plataformas SVOD, por lo que están quedándose con esos derechos para ellos mismos. Es importante que veamos si pueden cubrir el valor de esos derechos. Ese es el reto que tenemos como distribuidores. Debemos tener la capacidad de entregar programación de calidad con altos valores de producción. Si no vamos a poder extraer ese valor de varias ventanas porque una sola plataforma va a explotar todos los derechos, es importante que esas plataformas entiendan el valor de los distintos derechos”.
Pétry Sirvin de Dandelooo señala que las televisoras públicas en Europa se están volviendo insistentes con los derechos VOD, lo cual impide que la compañía concrete acuerdos SVOD globales para algunos shows: “Entonces somos mucho más cuidadosos. Reducimos la ventana a seis meses con el fin de poder comenzar negociaciones con Netflix u otros para asegurar que tengamos acceso al doblaje y los derechos. Hemos sido perjudicados por no tener suficiente cuidado con eso antes”.
Bühr de Studio 100 está de acuerdo con que las televisoras están buscando una mayor expansión de derechos catch-up, lo que disminuye el valor de un show para la explotación digital. “Por otra parte, los streamers son importantes y son jugadores perdurables en el mercado, por lo que hay una tendencia leve hacia la coexistencia de diferentes grupos de ventaneo que buscan complementarse y evitar la exclusión completa de una plataforma”, agrega el ejecutivo.
Taylor en Aardman comenta que “algunos canales son más cautelosos que otros con los derechos AVOD. Puede ser un punto complicado en las negociaciones, ya sea sobre el número de capítulos o clips acordados. Muchas veces la solución es ofrecer a la televisora el mismo contenido para sus canales AVOD que produces para los tuyos, lo cual satisface a todos los socios del show. Además, si el canal o plataforma tiene un interés en el éxito del show como, por ejemplo, derechos auxiliares o una larga alianza de marca, usualmente serán más flexibles, mientras el estreno esté en sus canales”.
La pandemia del Covid-19 habría facilitado una mayor flexibilidad en el negocio infantil a medida que las televisoras y plataformas buscaban la manera de satisfacer la necesidad de los niños que estaban encerrados en casa durante horas. Todo esto en medio de un impacto negativo en el mercado publicitario.
EMPUJE PANDÉMICO
“Hasta inicios de 2020, compartir los derechos AVOD no era nuestra estrategia tradicional de ventaneo, pero con el reciente declive en ingresos de YouTube, hemos reajustado nuestra estrategia”, explica Favennec de Xilam. “Esta pandemia nos proveyó con muchas nuevas colaboraciones con socios que buscaban nuevos contenidos no exclusivos. Nuestros sólidos títulos, incluyendo éxitos globales sin diálogo como Oggy and the Cockroaches y Zig & Sharko, encajaron perfectamente en sus necesidades. Rápidamente nos dimos cuenta que estas alianzas no tuvieron un impacto en nuestras visualizaciones digitales. Tenemos 40 canales en YouTube que están generando miles de millones de visualizaciones anualmente y son una manera efectiva para llegar a nuevas audiencias, y generar ingresos adicionales”.
Wiseman de 9 Story señala que las preocupaciones de presupuestos han hecho que las televisoras consideren “mayor flexibilidad en términos de compartir. Estamos muy abiertos a eso. Cuando analizas el nivel de exclusividad que requieren muchas plataformas SVOD y lineales, hay casos en los que hay series completas en YouTube que también están disponibles en esas plataformas. Quizás eso no sea una amenaza o problema tan grande como originalmente se había pensado. Creo que hay mucho más espacio para compartir, donde ambas plataformas pueden convivir. Esa es una forma útil de ir hacia adelante, especialmente para los canales lineales que están perdiendo tanto en términos de inversión publicitaria. Si pudieron ser un poco más flexibles y pagar un poco menos, seguirán obteniendo un gran valor de lo que están adquiriendo, incluso si es en otra plataforma”.
¿NUEVA ORDEN MUNDIAL?
Alby de Mediatoon considera que esto es una tendencia potencialmente continua, con o sin la crisis de salud global. “Hace cinco años era muy difícil, especialmente para la televisión paga, compartir algunos derechos o abrir la exclusividad a AVOD. Esto es por razones obvias. AVOD es gratis, televisión paga es paga, entonces no era bueno que lo hicieran. Todo el mundo intenta lidiar con eso. Todos debemos encontrar la forma de presentar estos shows. La lógica que muchos han adoptado es utilizar el AVOD como una herramienta para promover la emisión. Digamos que existe una serie de 52 episodios. Se puede acordar tener el 75 por ciento de ese contenido sólo para televisión paga y 25 por ciento en AVOD como especie de contenido freemium que llevará a los televidentes a la oferta de televisión paga de la serie. Se pueden poner los primeros 13 capítulos en YouTube y luego ofrecer que el televidente acceda al canal de televisión paga A o a la plataforma de SVOD B. Cada vez hay más cadenas que están abiertas a esta idea porque es un modelo donde todos pueden ganar. Actualmente hay tanta oferta que, si eres un canal y quieres destacarte, necesitas optimizar la promoción multiplataforma en diferentes medios para garantizar que estés presente en todos al mismo tiempo”.
Y con las plataformas SVOD invirtiendo agresivamente en el segmento infantil, Favennec de Xilam afirma que ahora hay oportunidades para que shows que debutaron en digital tengan una segunda ventana en canales terrestres. “Algunas televisoras tradicionales están abiertas a este escenario y han descubierto que ha sido una situación donde todos ganan, pero otros han cerrado esa puerta”, comenta el ejecutivo. “Es incierto cómo se verá el panorama de la distribución en el largo plazo y qué modelos existirán cuando entreguemos shows en un par de años. ¿Querrá una televisora emitir un show después de Netflix? Es difícil determinarlo porque las cosas están cambiando tan rápidamente”.
En cuanto al impacto que perdura de los cierres y caída en ingresos publicitarios, Galton de CAKE dice que es muy temprano poder hacer proyecciones. “No hay duda que hemos entrado en una recesión global, pero el efecto inmediato no ha sido tan severo para nosotros”, dice el ejecutivo. “Se designó dinero, la gente tenía presupuestos y todavía había necesidad de invertir. Al inicio de la cuarentena, vimos una urgente demanda por contenido inmediatamente disponible y las televisoras pedían contenido educativo puesto que los niños no estarían asistiendo a la escuela durante seis meses. Estamos más interesados en lo que ocurrirá este año. No creo que veremos un impacto negativo en la industria por al menos otros seis meses. Hasta el momento, seguimos cerrando acuerdos y aunque hemos tenido algunos clientes que nos comentaron que están esperando o están detenidos, estamos en un negocio de consumo y las necesidades que tienen las plataformas por el contenido no se va a detener por el Covid-19. El mercado publicitario será impactado negativamente y esto tendrá un efecto adverso en los futuros presupuestos de programación, pero los patrones de sintonía en todas las plataformas han incrementado. Esa es una buena noticia para nosotros y si eso terminará todavía está por verse”.
ENFRENTANDO EL FUTURO
Algo está claro: La complejidad del ventaneo actualmente significa que se requiere tener un plan bien estructurado desde el inicio, considerar cuánto dinero se generará de la plataforma que encarga el contenido y qué otros activos se puedan generar en uno, dos o cinco años. La animación es costosa y demanda tiempo, por lo que improvisar con un modelo de financiación no es algo viable.
“Es necesario entender que, si hago un acuerdo con un canal, cómo impactará el resto de las ventas de cara al futuro”, comenta Galton. “Tienes que tomar una decisión y estar consciente del camino que has trazado o incluso los obstáculos que has puesto delante de ti al escoger a esos socios”.
Autor: Mnsha Daswani
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